一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味

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发布时间:2018-06-05 23:51

一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

2018-06-05 21:22来源:首席品牌官直播/陌陌/市场营销

原标题:一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

即使风靡欧美,但若不是香港首富李嘉诚投资,CELSIUS(中文名“燃力士”)这款来自美国的黑科技运动饮料也难以闯进中国人的生活。

去年下半年,燃力士入华,面对市场上已有的脉动、佳得乐、尖叫、红牛等运动型饮料,其在口碑上并不占优势。但是,它借势一场活动,植入一场直播,淘宝销量提升了 300%。在国内市场几乎没有品牌基础的情况下,燃力士一炮而红。此外,其还宣称 2018 年销售额将突破 1 亿元。

作为市场的新加入者,燃力士如何瞬间打开市场,完善品牌并让品牌发声呢?

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找到合适自己的发声渠道

在国内大多数商品市场已经处于供过于求的环境下,燃力士最迫切的,是找到自己的定位。通过有效的手段与年轻消费者做精准沟通,它需要树立品牌精神内核。

能否与全国目标用户在初次见面时就能深度互动,直接决定了这个外来和尚今后的步伐。在这其中,选择品牌发声渠道尤为重要。

在多场营销中能够发现,燃力士一入华就与陌陌牵手成功。我们不妨以线性思维去复盘一下,燃力士在选择发声渠道时,为什么会是陌陌?

燃力士定向年轻人群,产品传播点是“零糖焕能,助燃新我”。

而陌陌作为一个泛社交泛娱乐平台,是年轻人的聚集地。据悉,陌陌真实使用的用户超过 3 亿人,月度活跃用户超过 1 亿人,且他们中 90% 是 30 岁以下的年轻人。这一群人,在陌陌上爱秀、爱自拍、爱分享。

陌陌的用户群,正好是燃力士所需求。除此之外,这还是一群购买力超强的优质用户。截止 2018 年 3 月 31 日,陌陌平台上增值服务付费用户达 510 万人,直播付费用户达 440 万人。在这串数据中,直播用户单季度 ARPPU 值(每付费用户平均收益)达到 536 元。

年轻化、高消费,不止于燃力士,这是诸多品牌都渴望的用户。在这样的用户基础下,燃力士和陌陌用户关联度凸显:燃力士助力年轻人秀出更好的自己,传达一种正能量,从而衍生出燃力士助力与更好的自己或更好的她/他相遇,爱燃的灵魂终将相遇,“实力燃,撩出彩”。

在陌陌的营销资源的助推下,燃力士品牌总曝光超过 2 亿,总互动参与人数超过 240 万。很显然,燃力士对于发声渠道的抉择已经得到了数据的验证。那么,燃力士和陌陌究竟是怎样在玩的?

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营销轰炸:打造无处不在的燃力士场景

一个品牌要抢占用户心智,那就要深入用户每个生活场景,频繁地与用户产生互动,从而加深用户对品牌的认知。整合全平台资源实效营销,陌陌打造了无处不在的燃力士场景,抢占陌陌年轻用户眼球。

大事件借势吸引眼球。借助陌陌直播 17 惊喜夜年度盛典大事件做预热,燃力士与陌陌在上海区域进行试点营销。加上线上线下的联动,它们近距离地带给了用户新鲜体验。

其实,陌陌本地化营销一直是它的强项。不仅仅是年度盛典等类似线下活动的影响,还有陌陌线上的支持。基于 LBS 技术,陌陌可以精确到附近 5 米内,覆盖范围内精准用户群,只要你有好口碑就能找到好生意。

在一场线上线下联动的发声后,用户已经对这个新品牌至少有些眼熟了。接下来,就需要一次符合年轻人喜好的场景互动,抢占他们的心智。

对于某种特定环境的用户,陌陌的场景营销更能发挥作用。通过直播、短视频等形式,基于 POI 用户数据标签进行投放,陌陌能够打造 360° 的场景营销。

在与燃力士合作的场景营销中,陌陌是怎么抢占心智的?通过夸张、喜剧、鬼畜等方式,陌陌为燃力士打造了一款戏精版短片。这一部短片在陌陌上深受年轻人的喜欢,并引起了病毒式裂变传播,成为了 2018 年的戏精爆款。

除此之外,陌陌在视频、图片等媒介的传播之中,将燃力士与运动紧密关联,并赋能情感。一时间,燃力士成了陌陌平台内一种男女运动社交的符号。用户一旦有运动健身等场景,便会对燃力士产生第一联想,从而驱动购买。

一旦购买驱动力产生,陌陌的效果营销就紧随其后了。灵活设置推广人群、投放时间、预算,陌陌通过开屏、信息流、链接到店等多种方式为企业带来更多订单,降低推广成本。

在与燃力士的效果营销合作中,陌陌尝试了边播边看边买。在陌陌直播中,主播置身于运动健身的场景,毫无违和感地宣传了燃力士产品功能点。这个过程中,主播主动与路人互动,让产品近距离接触消费者,打造更为真实的体验。

像这种根据品牌需求定制的直播和短视频,陌陌操作过多次。天然的社交及娱乐属性,使得直播过程中品牌与用户的互动以及品牌信息的分享扩散效果更为明显。

在 3 场燃力士红人直播中,陌陌专门定制了燃力士饮料的直播礼物,并曝光 9000 多万次。此外,直播引来了 50% 的互动率,ROI(投资回报率)达到 0.3。

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高科技加注品牌的市场挖掘

在陌陌大事件营销、场景营销、效果营销连续轰炸下,燃力士品牌引爆了市场。但这还不够,现象级的网红只会热闹一阵子,燃力士需要的是持续性的品牌互动。

借此,燃力士第一个尝试了陌陌魔方。

作为泛娱乐互动营销平台,陌陌魔方基于图像识别、人脸识别、场景识别等人工智能高科技做底层支持,将营销场景、互动玩法、交互方式等一站式整合在了一起。而这样的高科技应用,势必会拉近燃力士与年轻用户距离。

第一个“吃螃蟹”的燃力士,不出所料地得到了陌陌魔方的大力支持。其为燃力士推出了不少个性化创新玩法,营造全娱乐场景。

比如,在燃力士三大营销之后,陌陌开启了圈层营销,将最核心用户牢牢握在手中。陌陌发起了通过以兴趣点为核心的派对,找寻喜好运动健身的知己。在直播交流的过程中,为了规避中国式陌生人交友的面子及尬聊问题,陌陌便以燃力士品牌 3D 变脸特效,用户趣味互动开启破冰模式,瞬间拉升了产品好感度。

类似的高新技术,也应用在燃力士与用户的其他互动上。在陌陌短视频的用户互动中,陌陌发起了“实力燃,撩出彩”的话题,引得不少用户参与,在短视频中,用户多出现在运动健身场景,并配了不少新贴纸。这些贴纸是陌陌为燃力士专门推出的 AR 贴纸,在用户秀视频的过程中,燃力士便不经意地与用户产生了深度的沟通。

通过一些系列的互动营销,燃力士成功俘获了一群热爱运动健身的年轻人。在陌陌的兴趣圈子矩阵中,不少用户开始自发讨论燃力士。而兴趣圈子里,陌陌也为燃力士打造3片原创帖子,阅读量超过 100 万。而这,也为燃力士更为长尾的品牌营销打下了基础。

经过陌陌一系列的营销辅助,燃力士品牌总曝光超过 2 亿,总互动参与人数超过 240 万,广告转化率也达到 1.2% ——一个毫无市场基础的品牌,就这样突拔地而起。我们不敢去断言陌陌在这个过程中的共享,只想说,在数字化营销与用户年轻化的当下,品牌选择发声渠道越来越重要。

毕竟,贴合受众赢取的原生内容,配合硬广传播,才容易打造爆款,令品牌营销事半功倍。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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